Osnovna delatnost najvećeg proizvođača hrane na svetu je – trgovina. Prema istraživanju kompanije A.T. Kearney, prvo mesto na toj listi je od Nestlea preuzeo trgovinski lanac Walmart, a to je trend koji je vidljiv svuda u svetu, i sa malim zakašnjenjem pogodiće i Srbiju.

Usled trenda rasta uspeha trgovačkih marki u svetskim i srpskim trgovačkim lancima i trenda rasta prodaje artikala zdrave, sveže i gotove hrane, robne marke proizvođača hrane nalaze se pred velikom prekretnicom.

Pre nekoliko godina trgovačke marke bile su na najnižim policama, na rubu kategorija, retko kada na najboljim pozicijama koje su bile rezervisane za glavne, takozvane A-robne marke i nisu predstavljale realnu pretnju.

Ipak, danas smo svedoci kako trgovački lanci postavljaju svoje robne marke više izraženije na glavne pozicije i time direktno smanjuju prostor za A-robne marke proizvođača hrane, čime preuzimaju primat u pojedinim kategorijama artikala. Taj trend je vidljiv i u rezultatima pojedinih proizvođača hrane koji beleže pad prodaje i marži usled velike konkurencije trgovačkih marki.

„Poseban izazov za proizvođače i trgovce u budućnosti predstavljaće dodatno ukrupnjavanje tržišta trgovaca prehrambenih proizvoda, kao i dolazak novih globalnih igrača na srpsko tržište. Oni će omogućiti našim proizvođačima da određene robne marke izvoze na evropska tržišta, ali će i doneti potencijalnu opasnost u vidu sopstvenih robnih marki koje do sad nisu postojale na tržištu“, kaže Zlatko Bazianec, direktor u konsultantskoj kući A. T. Kearney.

Prema njegovoj oceni, proizvođači hrane mogu na četiri načina odgovoriti na trend preuzimanja tržišta. Prvo, mogu da uđu u direktan sukob sa trgovačkim markama. Jedna od aktivnosti je naglašavanje dodatnih vrednosti koje robne marke imaju nasuprot jednostavnijim proizvodima iz linija trgovačkih marki. Glavne poluge takvog pristupa odražavaju se u inovativnosti i marketingu.

Ta strategija je bila najčešći pristup u prošlosti i mnogo je jednostavnije primeniti ovaj pristup u proizvodima veće vrednosti. Takođe, često se naglašavaju i regionalne različitosti kroz razne oblike marketinga usmerenog na lokalno oglašavanje. Veliki deo marketinških budžeta upravo je usmeren na tržišni marketing koji je prilagođen lokalnim, odnosno regionalnim potrošačkim navikama.

Takođe, kompanije naglašavaju dodate vrednosti svojih proizvoda, ili menjaju veličinu pakovanja kako bi trgovačka marka bila manje poželjna. U cilju poboljšanja odnosa cene/vrednosti svojih proizvoda proizvođači hrane teže sve većoj troškovnoj efikasnosti što pokušavaju postići novim mašinama, novim tehnologijama i daljim rastom kroz ekonomiju obima.

Cilj takve strategije je osigurati nisku cenovnu poziciju koja će pokazati snažnu konkurentnost naspram drugih robnih marki, ali i trgovačkih marki. Takvim korakom povećava se ulazna barijera za pristup novih marki na policu i smanjuje potencijalna marža novim igračima na tržištu.  

Sledeći korak predstavlja proizvodnja zdrave hrane. Proizvodi sa manjim sadržajem šećera, bez veštačkih aditiva i slično postaju sve prisutniji u ponudi prehrambenih proizvoda. Iako postoji jasna potreba za ovim proizvodima, napor koji je potrebno učiniti kako bi se stvarno napravio proizvod bez konzervansa, aditiva i slično je značajan, s obzirom na to da je potrebno biti izuzetno tehnološki razvijen u smislu proizvodnje i samog koncepta proizvoda koji donosi često i višu cenu.

Trgovačke marke, s druge strane, teže pojednostavljanju proizvoda te za sad ova strategija pokazuje jasne pozitivne rezultate za robne marke.

Dodatna podkategorija su proizvodi gotove hrane koji i dalje pokazuju relativno jasnu poziciju robnih marki bez većih ulazaka trgovačkih marki. Kompleksnost procesa stvaranja ovih proizvoda još predstavlja prepreku za ulazak trgovačkih marki u ovaj segment.

I poslednje, proizvođači se mogu okrenuti širenju kanala prodaje od koji je najčešći internet. Kao velika pretnja klasičnim trgovinama, kompanije počinju da se usmeravaju i na nove mogućnosti internet trgovine pomoću kojih potrošači mogu dobiti proizvode koje žele bez odlaska u prodavnicu, odnosno bez velikog rizika gubitka trgovine nasuprot trgovačkih marki.

Taj trend je mnogo izraženiji u Severnoj Americi, ali polako se razvija i u Evropi. Šta ostaje srpskim kompanijama u borbi sa trgovinskim markama? Direktna borba protiv trgovačkih marki je logičan izbor, mada mnoge kompanije žrtvuju svoju profitabilnost kako bi ostale na policama, kaže Bazianec.

Proizvodnja zdrave hrane je još u povoju, kao i korišćenje alternativnih kanala prodaje. Troškovna efikasnost mnogih domaćih prehrambenih kompanija zaostaje za svetskim proizvođačima, kao i u regionu, gde je moguće uvek naći kompaniju koja je spremna proizvoditi trgovačku marku za gotovo nikakvu maržu postavljajući time vrlo nisku bazičnu cenu trgovačke marke kojoj ovdašnji proizvođači jednostavno ne mogu da pariraju.

www.emg.rs 

Shares: